Щоб провести цей аналіз, візьмемо аркуш міліметрівки та олівець (або килимок для миші та PowerPoint) та відкладемо час у роках по горизонтальній осі, а число кілометрів, яке ми проїжджаємо (пролітаємо) територією в США (або будь-якій іншій розвиненій країні), – по вертикалі. Отриманий графік буде прямою. Графіки залежності від часу кількості «налітаних» пасажиро-кілометрів, витрат на харчування, квадратних метрів використовуваної житлової площі, надісланих електронною поштою бітів, замовлених телефонних розмов, а також доставлених логістичною службою товарів – все це прямі з різними кутами нахилу. Всі разом ці графіки показують, що фактичне використання споживачами товарів та послуг, необхідних вирішення їхніх великих проблем, напрочуд стабільно. Але взагалі-то в цьому немає нічого дивного, враховуючи, що наша загальна чисельність день у день практично не змінюється, а наші потреби залишаються переважно постійними.
Однак якщо ви проведете на кожному графіку другу лінію, що показує динаміку комерційних рейсів літаків, що купуються або встановлюються щорічно нових автомобілів, будинків, комп’ютерів і телефонів, то побачите хаос, низку злетів і падінь без чіткої закономірності.
Насамперед це обертається великими запасами готової продукції, створюваними для забезпечення високого рівня обслуговування в умовах постійної зміни попиту. Друге наслідок – нічим не виправдане недовикористання виробничих активів, які працюють на повну потужність лише в період пікового попиту. Наприклад, у 2005 р. вартість нових машин, що очікують свого часу у дилерів, перевищила в США 80 млрд дол., проте більшість складальних підприємств працювало впівсили.
Але що ще гірше і в основному залишається непоміченим, то це величезні запаси і надмірна потужність на кожному етапі вгору по потоку створення цінності, оскільки кожна компанія намагається пом’якшити для себе наслідки коливання попиту вниз потоком. З погляду менеджерів традиційних компаній, найгірше те, що цей хаос негативно впливає на доходи. Він призводить до періодичних розпродажів і уцінки залишків для позбавлення товарів, вироблених просто про всяк випадок, не затребуваних покупцями.
Цікаво, як би виглядав світ, якби замість того, щоб замовляти ці товари у відповідь на рекламу охочих знизити свої запаси виробників, споживачі доручали б постачальнику вирішення проблем мобільності, житла чи комунікацій видобувати те, що їм потрібно, і планували б з цими компаніями свої майбутні придбання? Ми вже обговорювали цю ідею, коли говорили про продаж автомобілів. Давайте подивимося, як її можна застосувати практично до будь-якого товару тривалого користування або будь-якої послуги, що надається на постійній основі.
Якби фірма, що працює над вирішенням проблем мобільності забезпечувала виробників інформацією про те, які саме машини знадобляться споживачам для задоволення їх запитів, то виробники могли б планувати на кілька місяців і навіть років наперед, а постачальник замовляв би машини, які суворо відповідають побажанням споживача. Потім, коли нові машини надходили б від виробника (і коштували б недорого, оскільки були замовлені заздалегідь), ними заміняли б старі без жодних турбот для споживача. Причому старі автомобілі теж було б кому запропонувати, оскільки для багатьох споживачів головне не новизна, а бажані характеристики та надійність.
Якби стало можливим хоч невелике планування та постачальники вирішення проблеми пересування змогли б укладати з автомобілебудівниками довгострокові договори на купівлю передбачуваної кількості машин (з огляду на стабільність їх фактичного використання споживачами), запаси вздовж усього потоку створення цінності почали б неухильно зменшуватись. Загальні витрати на виробництво та постачання цього товару різко скоротилися б, що компенсувало б витрати постачальника рішення на управління попитом та парком автомобілів.
Звичайно, як ми вже бачили, деякі з нас справді хочуть тільки ту машину, яка їм потрібна зараз. І в цьому немає нічого поганого – якщо вони готові заплатити дорожче за цю зручність, а виробник може виконувати замовлення, які надходять в останню хвилину. Доки частка «імпульсивного» попиту буде не надто велика, а весь попит буде відносно стабільний, постачальники рішень і виробники, що співпрацюють з ними, цілком зможуть постачати споживачам, які не бажають планувати, і в той же час скорочувати витрати на вирішення проблем споживачів, приголосних зачекати.
Застосувавши той самий підхід до комунікацій, житла, охорони здоров’я, фінансового менеджменту та персональної логістики, ми побачимо те саме. Якби споживачі могли постійно та відверто обговорювати свої потреби з постачальниками, це дозволило б усунути коливання в потоці замовлень та забезпечувати споживачів саме тим, що їм потрібно, з нижчими загальними витратами.