Займаючись маркетингом, більшість компаній групує споживачів за якимись конкретними демографічними ознаками. Яку частину своїх доходів можуть витратити на споживання? Скільки членів у їхній сім’ї? Яка у них освіта? Скільки свійських тварин? Маючи цю інформацію, можна спробувати передбачити, де споживачі будуть робити покупки: споживач, чутливий до ціни, – у Wal-Mart, більш забезпечена людина, яка цінує свій час, – у найближчому до будинку чи офісу магазині або в інтернет-магазині тощо .д.

Підхід ощадливого споживання зовсім інший. Замість того щоб звертати основну увагу на характеристики споживача, ощадливий постачальник враховує обставини, у яких споживач. Коли споживачі поспішають, то хочуть заощадити час; коли вони купують багато звичайних товарів, то хочуть заощадити гроші; а нерідко вони хочуть і того, й іншого, але їм важко знайти відповідний формат магазину. Так, щоб придбати продукти та товари домашнього вжитку, споживачі повинні час від часу робити покупки оптом у віддаленому магазині Costco та щотижня відвідувати звичайний супермаркет.
Іноді їм доводиться заходити дорогою додому за готовою їжею або за тим, що раптово скінчилося, в магазин біля будинку, а також – особливо завантажені тижні – замовляти доставку додому з продуктового інтернет-магазину.

Їхні демографічні характеристики не змінюються: ті ж доходи, той же освітній рівень, та ж кількість дітей. Але їхні обставини постійно варіюють, щотижня, день або навіть годину, що й змушує їх шукати одні й самі товари в магазинах різного формату. Використовуючи, якщо час їм дозволяє (а вартість часу теж змінюється з обставинами), не один, а кілька різних магазинів, вони мінімізують свої загальні витрати споживання, тобто. суму цін на товари плюс витрати особистого часу та сил на їх отримання.

Але ось що справді важливо: більшість нинішніх споживачів обмежена у часі. Це особлива ситуація нашої історичної доби. Практично всі хотіли б отримати необхідні товари в магазинах такого формату, який заощаджує час та нерви, але їх змушують жертвувати своїм часом, щоби заощадити гроші або мати ширший вибір. І саме тут ощадливе споживання здатне докорінно змінити ситуацію – оскільки насправді споживач може отримати ті ж товари без неприємних витрат у магазинах різного формату, і при цьому йому не потрібно буде йти на будь-які компроміси. Щоб зрозуміти, наскільки це можливо, звернемося до досвіду Tesco.