Викладаючи аудиторії наші аргументи, ми нерідко чуємо: рекомендації щодо організації забезпечення товарами та послугами з мінімальними загальними витратами означають, що вціліють лише великі роздрібні підприємства, тобто. здатні створити магазини всіх форматів, що забезпечують складну систему виконання замовлень. Інакше кажучи, людям здається, що ми вважаємо основним недоліком Wal-Mart, Home Depot і Best Buy зовсім не їх вирішення економічних проблем за допомогою методів масового виробництва, а те, що вони намагаються нав’язати покупцям один-єдиний – великий формат магазину, час, як більшість з нас хотіли б користуватися магазинами різного формату, які ці компанії могли б створити. Це все так.
Але як же бути з сусіднім книгарнею, власник якого знає вас особисто? З аптекою на розі, де завжди дадуть пораду, яка підходить саме вам? З невеликими приватними лавками, де вас впізнають в обличчя, а не за номером кредитної картки? Невже такі магазини приречені?
Наша відповідь така, що якщо ці магазини обслуговуватимуть лише наші типові потреби, їх вік недовгий.
Під типовими ми розуміємо товари, які можна придбати з найменшими витратами, особливо тимчасовими. Що стосується зубної пасти, скріпок, белетристики та кетчупу, нам би хотілося просто отримати ці товари за низькою ціною з мінімально можливими клопотами та витратами часу.
Однак для інших видів товарів ми хочемо зовсім іншого. Поряд з будинком одного з авторів цієї книги знаходиться велика книгарня, що належить великій мережі, а також дрібна книгарня, в якій часто можна застати його власника. В останньому ціни трохи вищі, проте ми завжди купуємо саме там. Чому? Тому що коли ми хочемо швидко купити добре відому книгу без будь-якої нервування, то можемо просто зайти в мережу і заплатити за доставку цієї книги на ранок. Але коли ми шукаємо чогось іншого, щоб спонукало нашу думку, то хочемо почути чиюсь думку, на що слід звернути увагу. Ми хочемо зробити покупку у знайомій та приватній обстановці, де хтось ретельно продумав дивовижний асортимент книг, який нам підходить. Ми хочемо мати можливість радитись і купувати разом з іншими людьми з близькими нам інтересами. Простіше кажучи, враження від покупки важливі для нас не менше, ніж товари, які ми зрештою отримаємо. Більше того, ми готові заплатити трохи більше. Те саме бажання рухає нами, коли ми купуємо подарунки в забавних бутіках, де нас знають, або час від часу вечеряємо в оригінальних ресторанах. Такий спосіб робити покупки можна назвати «чуттєвим», тоді наші відчуття для нас важливі, як і ті унікальні речі, які ми отримуємо.
Чого ми не знаємо, так це того, яка частина покупців віддає перевагу типовому способу робити покупки, а яка – чуттєвий. Скільки людей готово переплатити за особливе ставлення чи справді цікавий вибір товарів? Опитування дозволяють виявити скоріше теоретичні, ніж фактичні, переваги респондентів, оскільки багато хто з них вважає себе «зеленими» і турбуються про охорону навколишнього середовища, проте купують великі машини і щоденні поїздки на значні відстані.
Поки невідомо, які механізми виконання замовлень допоможуть знизити вартість товарів для незалежних магазинів. Нині вони у вкрай невигідному становищі з погляду витрат, одержуючи товари в тих самих постачальників, які постачають магазини великих форматів. Адже вони купують та відвантажують товари у кількостях, недостатніх для того, щоб претендувати на максимальні знижки. Але, як ми вже бачили, пропозиція стандартних товарів, які можна купити і у великих магазинах, ніколи не дасть незалежним роздрібним точкам жодної переваги. Справжня проблема полягає у можливості ефективно забезпечувати пропозицію унікальних товарів, у цьому і є їхня перевага, але щоб ціни залишалися на прийнятному рівні.
Але ми знаємо точно, що ощадливі системи виконання замовлень повинні скоротити кількість часу, яку нам доводиться витрачати на типовий спосіб купувати. І в результаті вивільниться час для чуттєвих покупок, які радше задоволення, ніж безкоштовна робота.