До сих пор мы говорили о потреблении как о получении широкого спектра индивидуальных товаров и услуг с минимальными общими затратами, включая потраченное время. Мы считаем, что это стало бы большим шагом вперед по сравнению с тем, что многие поставщики предлагают сегодня. Но возможен еще и другой шаг, если задаться простым, но очень важным вопросом: что представляет собой изделие, в котором нуждаются потребители XXI в.? Какую комбинацию товаров, услуг и возможностей они на самом деле хотят получить?

С каждым витком экономического прогресса потребители покупают все более разнообразные и сложные товары. Повозки, запряженные волами и ослами, конные экипажи, модель Т Генри Форда, машины для активного отдыха — все эти вещи требовали покупки множества вспомогательных товаров и услуг, например корма для животных, бензина, а также запасных частей, финансирования, страхования, услуг по ремонту и обслуживанию. Чтобы решить свою проблему, типичному потребителю приходится интегрировать товары и услуги все большего числа поставщиков. И, как мы уже отмечали, неуклонный рост ассортимента предлагаемых товаров и услуг, не сопровождаемый ростом свободного времени, таит в себе угрозу того, что в перспективе потребителям придется принимать слишком много решений за короткий период. Этого не избежать, даже если сторонники бережливого мышления преуспеют в попытках сократить все элементы общих затрат потребления, включая затраченное потребителем время.

Конечно, немногочисленные богачи всегда получали больше: не только отдельные товары и услуги, а всесторонние решения своих основных проблем потребления. Для этого обслуживающий их персонал постоянно занимался интеграцией различных товаров и услуг, доставляющих этим людям удовлетворение. Проще говоря, Билл Гейтс, Уоррен Баффетт и султан Брунея не задумываются о том, как купить новую машину, почему не работает электронная почта или есть ли в холодильнике что-нибудь на ужин. Их запросы решаются — благодаря высоким, но вполне приемлемым затратам времени персонала — с помощью процесса, который можно назвать «персональным потреблением». Их личные менеджеры покупают многочисленные товары и услуги для создания исчерпывающих решений.

Но давайте представим себе иной подход. Мы полагаем, что для совместного сокращения затрат времени, нервов и материальных ресурсов обычные потребители могут совместно с поставщиками искать новые способы решения своих основных проблем, объединяя множество товаров и услуг в несколько пакетов. На самом деле, конвергенция технологий (о которых мы еще расскажем) и методов создания ценности (рассматривавшихся в предыдущих главах) должна все больше приводить к изменению основного объекта потребления. Потребители и поставщики могут перейти от ориентации на отдельные товары и услуги, получаемые поштучно и, как правило, от незнакомых людей, к готовым комплексным решениям основных жизненно важных проблем, которые предоставляют им с меньшими затратами денег и нервов только несколько постоянных поставщиков. Подобный мир — реальная возможность. Вот почему мы считаем, что сегодня можно перейти к тому, что называется экономикой решений.