Но это только первый шаг в использовании всего потенциала бережливого потребления для товаров повседневного спроса. Предложив потребителям магазины разного формата на все случаи жизни, Tesco первой ввела карточки лояльности, предоставляющие скидки постоянным покупателям и теперь может знать, что семья покупает в течение года в магазинах каждого формата, и где и когда это происходит. Любой, кто поступит аналогичным образом, сможет получить такую информацию. Фактически 80% товаров, продаваемых в настоящее время в магазинах Tesco, приобретают держатели карточек лояльности. Эти лояльные покупатели удовлетворяют в разных магазинах Tesco чуть ли не 100% своих потребностей.

Поскольку при получении клубной карты Tesco люди предоставляют некоторые элементарные сведения о себе — возраст, состав семьи, адрес, особые вкусовые предпочтения, интересы (вино, товары для детей, здоровья и т.д.) — Tesco может определить, какое соотношение материальных затрат, затрат времени и ассортимента для них предпочтительно, и предложить им нечто новое, что может их заинтересовать. Это важнейший шаг к превращению своих потребителей из незнакомцев массового рынка в коллег и партнеров по процессу бережливого обеспечения.

Использование магазинов разного формата плюс детальная информация о конкретных потребителях со временем позволит Tesco и другим применяющим эти методы поставщикам, предоставлять каждой семье разнообразные товары в удобном месте и дешево. Один из путей — привести ассортимент каждого небольшого магазинчика в соответствие с тем, чего действительно хотят проживающие по соседству покупатели. С этой точки зрения Wal-Mart решил проблему весьма просто: здесь продается практически все, и каждый может найти то, что хочет, если товар есть в наличии. Но чтобы быть рентабельным, такому большому магазину приходится обслуживать много покупателей, соответственно, в каждом географическом районе должен быть только один такой магазин. Поэтому обычно путь до него неблизкий.

Сегодня большинство розничных компаний разрабатывает стандартный ассортимент для магазина каждого формата. Обычно составляется «плано-грамма», показывающая местонахождение каждого товара в магазине, его количество и темпы закупок. Для каждого магазина делаются какие-то поправки с учетом прошлого опыта — особенно чтобы избавиться от неходовых товаров — но эти поправки, как правило, основаны, скорее, на интуиции, чем на реальных данных. И чего особенно не хватает розничным компаниям, так это информации о товарах, которые потребителям нужны, но которыми магазин не запасся. Проблема не в том, что они закончились, а в том, что они вообще не продавались, хотя и могли бы.

Собирая данные о товарах, которые семья покупает в небольшом соседнем магазине, а также в более крупных, но менее удобных торговых центрах, можно скорректировать ассортимент в каждой точке продаж таким образом, чтобы средняя семья получала больше товаров наиболее приемлемым для себя способом.