Занимаясь маркетингом, большинство компаний группирует потребителей по каким-нибудь конкретным демографическим признакам. Какую часть своих доходов они могут потратить на потребление? Сколько членов в их семье? Какое у них образование? Сколько домашних животных? Обладая этой информацией, можно попытаться предсказать, где потребители будут делать покупки: потребитель, чувствительный к цене, — в Wal-Mart, более обеспеченный человек, который ценит свое время, — в ближайшем к дому или офису магазине или в интернет-магазине и т.д.

Подход бережливого потребления совсем другой. Вместо того чтобы обращать основное внимание на характеристики потребителя, бережливый поставщик учитывает обстоятельства, в которых находится потребитель. Когда потребители спешат, то хотят сэкономить время; когда они закупают много обычных товаров, то хотят сэкономить деньги; а нередко они хотят и того и другого, но им трудно найти подходящий формат магазина. Так, чтобы приобрести продукты и товары домашнего обихода, потребители должны время от времени делать покупки оптом в удаленном магазине Costco и еженедельно посещать обычный супермаркет. Иногда им приходится заходить по дороге домой за готовой едой или за тем, что внезапно кончилось, в магазин у дома, а также — в особо загруженные недели — заказывать доставку на дом из продуктового интернет-магазина.

Их демографические характеристики не меняются: те же доходы, тот же образовательный уровень, то же количество детей. Но их обстоятельства постоянно варьируют, каждую неделю, день или даже час, что и заставляет их искать одни и те же товары в магазинах разного формата. Используя, если время им позволяет (а стоимость их времени тоже меняется с обстоятельствами), не один, а несколько разных магазинов, они минимизируют свои общие затраты на потребление, т.е. сумму цен на товары плюс затраты личного времени и сил на их получение.

Но вот что действительно важно: большинство нынешних потребителей ограничено во времени. Это особая ситуация нашей исторической эпохи. Практически все хотели бы получить необходимые товары в магазинах такого формата, который экономит время и нервы, но их вынуждают жертвовать своим временем, чтобы сэкономить деньги или иметь более широкий выбор. И именно здесь бережливое потребление способно коренным образом изменить ситуацию — так как на самом деле потребитель может получить те же товары без неприятных затрат в магазинах разного формата, и при этом ему не нужно будет идти на какие-либо компромиссы. Чтобы понять, как это может быть, обратимся к опыту Tesco.