Излагая аудитории наши аргументы, мы нередко слышим: рекомендации по организации обеспечения товарами и услугами с минимальными общими затратами означают, что уцелеют только крупные розничные компании, т.е. способные создать магазины всех форматов, снабжаемые сложной системой выполнения заказов. Иначе говоря, людям кажется, что мы считаем основным недостатком Wal-Mart, Home Depot и Best Buy вовсе не их решение экономических проблем при помощи методов массового производства, а то, что они пытаются навязать покупателям один-единственный — крупный формат магазина, в то время как большинство из нас хотели бы пользоваться магазинами разного формата, которые эти компании могли бы создать. Все это так.

Но как же быть с соседним книжным магазином, владелец которого знает вас лично? С аптекой на углу, где всегда дадут совет, который подходит именно вам? С небольшими частными лавочками, где вас узнают в лицо, а не по номеру кредитной карточки? Неужели такие магазины обречены?

Наш ответ таков, что если эти магазины будут обслуживать только наши типовые потребности, их век недолог. Под типовыми мы понимаем товары, которые можно купить с наименьшими затратами, особенно временными. Что касается зубной пасты, скрепок, беллетристики и кетчупа, нам бы хотелось просто получить эти товары по низкой цене с минимально возможными хлопотами и затратами времени.

Однако для других видов товаров мы хотим совсем другого. Рядом с домом одного из авторов этой книги находится большой книжный магазин, принадлежащий крупной сети, а также мелкий книжный магазин, в котором часто можно застать его владельца. В последнем цены немного выше, но тем не менее мы всегда покупаем именно там. Почему? Потому что когда мы хотим быстро купить хорошо известную книгу без всякой нервотрепки, то можем просто зайти в сеть и заплатить за доставку этой книги наутро. Но когда мы ищем чего-то другого, чтобы подстегнуло нашу мысль, то хотим услышать чье-нибудь мнение, на что следует обратить внимание. Мы хотим сделать покупку в знакомой и приватной обстановке, где кто-то тщательно продумал удивительный ассортимент книг, который нам подходит. Мы хотим иметь возможность советоваться и покупать вместе с другими людьми с близкими нам интересами. Проще говоря, впечатления от покупки важны для нас не меньше, чем товары, которые мы в конечном счете получим. Более того, мы готовы заплатить немного больше. То же желание движет нами, когда мы покупаем подарки в забавных бутиках, где нас знают, или время от времени ужинаем в оригинальных ресторанах. Такой способ делать покупки можно назвать «чувственным», в тот момент наши ощущения для нас важны, как и те уникальные вещи, которые мы получаем.

Чего мы не знаем, так это того, какая часть покупателей предпочитает типовой способ делать покупки, а какая — чувственный. Сколько людей готово переплатить за особое отношение или действительно интересный выбор товаров? Опросы позволяют выявить скорее теоретические, чем фактические, предпочтения респондентов, так как многие из них считают себя «зелеными» и беспокоятся об охране окружающей среды, но тем не менее покупают большие машины и совершают ежедневные поездки на значительные расстояния.

Пока неизвестно, какого рода механизмы выполнения заказов помогут снизить стоимость товаров для независимых магазинов. В настоящее время они находятся в крайне невыгодном положении с точки зрения затрат, получая товары у тех же поставщиков, которые снабжают магазины крупных форматов. Ведь они покупают и отгружают товары в количествах, недостаточных для того, чтобы претендовать на максимальные скидки. Но, как мы уже видели, предложение стандартных товаров, которые можно купить и в крупных магазинах, никогда не даст независимым розничным точкам никакого преимущества. Настоящая проблема состоит в возможности эффективно обеспечивать предложение уникальных товаров, в этом и есть их преимущество, но чтобы цены оставались на приемлемом уровне.

Но мы знаем точно, что бережливые системы выполнения заказов должны сократить количество времени, которое всем нам приходится тратить на типовой способ покупать. И в результате высвободится время для чувственных покупок, которые скорее удовольствие, чем бесплатная работа.