Если бы мы спросили вас, куда бы вы отправились, чтобы получить то, что вам нужно по самой лучшей цене, возможно, вы ответите: «В магазин-склад». За продуктами, лекарствами, предметами личной гигиены и такими вещами, как носки и белье (которые торговцы называют товарами повседневного спроса), в Великобритании вы заехали бы в гипермаркет Tesco Extra, а во Франции — в Carrefour Hypermarche. В США за строительными материалами (молотками, фанерой и гвоздями), вероятно, заглянули бы в Home Depot или Lowe’s, за мебелью (и готовой, и сборной) — в IKEA, а за бытовой электроникой, начиная от плоских телевизоров до цифровых видеокамер, — в Best Buy или Circuit City. А если бы вам захотелось найти в Северной Америке практически все в одном магазине, вы посетили бы супермаркет Wal-Mart последнего поколения. Магазины Wal-Mart предлагают товары более 150 000 наименований (называемых в розничной торговле SKU — stock-keeping units, единицами хранения) и считаются самыми крупными магазинами формата «магазин-склад».
Большинство потребителей выбирают подобные мегамагазины, так как, вероятно, мы уже приходим в этот мир со сложившимися предубеждениями относительно масштабов. Кажется, что чем крупнее магазин, тем легче его содержать благодаря «экономии за счет масштабов», а большой объем закупок позволяет ему получать товары у поставщиков по низкой цене. И если магазин внешне напоминает склад (как Home Depot), заваленный до потолка товарами, то он должен быть дешевым, потому что все знают: склады — это такие оптовики, которые «отсекают посредников». И если товары продаются (в Costco или Sam’s Club) упаковками по 24 штуки, а не поштучно, то должна быть экономия не только за счет масштабов, но и на расходах на упаковку и погрузку-разгрузку.
Предположим на минуту, что все эти магазины-склады серьезно отнесутся к изложенным в предыдущей главе идеям и повысят свой уровень обслуживания по отдельным товарам до 99,5% и выше. В результате уровень обслуживания по всей покупательской корзине при типичном походе в магазин, торгующий товарами повседневного спроса, мог бы превысить 85%, притом что цены остались бы самыми низкими. Конечно, вы решите, что о подобном сочетании низких цен с большим разнообразием товаров потребитель может только мечтать. Но обеспечивает ли оно действительно самые низкие затраты при потреблении?
Чтобы ответить на этот вопрос, нарисуем карту процесса потребления, т.е. всех действий, которые потребитель должен выполнить, чтобы получить необходимые товары в магазине-складе. Подсчитаем все затраты потребителя в процессе потребления, и не только финансовые, но и временные.
Первое, что сразу бросается в глаза, — потребитель тратит немало времени и сил, только лишь добираясь до мегамагазина, поскольку в каждом районе города их всего несколько и расположены они обычно на окраине, где больше места и земля дешевле. Например, в США средний покупатель доезжает до продуктового гипермаркета за 50 минут, покрывает расстояние в 25 миль и тратит бензина на 6 долл. А потом ему приходится какое-то время искать место для парковки и долго брести через всю стоянку до входа в огромное здание.
Нечто крайне интересное мы обнаруживаем и в самом магазине. Судя по данным карточек лояльных покупателей, собранным некоторыми розничными компаниями за последние годы (и, в частности, данным по посетителям магазинов Tesco, 80% которых пользуются подобными карточками этой компании), в течение целого года типичная семья покупает не более 300 различных наименований товаров повседневного спроса. Более того, многие из этих товаров приобретаются взамен временно отсутствующих в продаже.
Поскольку любой магазин Tesco Extra торгует более чем 80 000 наименованиями (половина из которых — это продукты и напитки, а половина- предметы домашнего обихода, электротовары и одежда), это означает, что 99,6% наименований товаров этого магазина-склада (который повсюду рекламирует свой огромный ассортимент) среднему покупателю вовсе не нужны. Покупатели вынуждены проходить мимо десятков тысяч товаров, которые им не подходят, чтобы найти те несколько сотен, которые их действительно интересуют.
На это уходит время, а многих это еще и нервирует. Например, только на пребывание внутри продуктового гипермаркета вы потратите не менее часа, несмотря на прекрасную работу касс и то, что все больше покупателей сами сканируют свои покупки на кассе. Многие из них говорят, что попытки отыскать необходимое в таком огромном здании выводят их из себя.
Наконец, посетители должны пройти через всю стоянку, найти свою машину и отправиться домой, т.е. снова проехать 25 миль, потратить 50 минут своего времени и 6 долл. на бензин.
Вся поездка отнимет три часа, что, учитывая ограниченность во времени многих потребителей, довольно много. К тому же покупатели несут существенные транспортные расходы, не включенные в цены на товары. Поэтому гипермаркет может обеспечивать, а может и не обеспечивать самые низкие общие затраты потребления. Все зависит от доходов потребителя, стоимости его времени и его потребности в ассортименте. Общие затраты времени и транспортные расходы показаны на карте потребления («Высокие затраты на получение нужных товаров по подходящей цене»).
Существуют, конечно, другие возможности, зависящие от того, какие товары потребители ищут и как далеко живут от того или иного магазина. Читатель может составить собственный список вариантов, противопоставив их походу в гипермаркет. Основные альтернативы, которые надо изучить, прежде чем ехать в гипермаркет, следующие.
Более ограниченный выбор товаров по значительно более высоким ценам можно найти в магазине у дома, находящемся всего в нескольких шагах или минутах езды от дома или офиса. Такой магазин, как Seven-Eleven, обычно имеет около 1500 наименований товаров.
Можно отправиться в традиционный районный магазин в расположенном рядом торговом комплексе, где выбор больше, а цены ниже, но придется затратить немного дольше времени на дорогу и поиск товаров. К примеру Trader Joe’s в США или Tesco Metro в Великобритании располагают 5-10 тысячами наименований товаров.
Еще один вариант — посетить обычный супермаркет, где ассортимент еще значительнее, а цены еще ниже. Минус — много времени на дорогу и поиск товаров. Сегодня американские и европейские супермаркеты — например, Kroger и Sainsbury’s — имеют приблизительно 40 тысяч наименований товаров, и последние годы эта цифра постоянно растет.
Еще можно попытать счастья в одном из дешевых магазинов-складов, например, в Costco и Sam’s Club в США, ассортимент товаров которых невелик (в Costco около 3 тыс. наименований). Проехав большое расстояние покупатели смогут приобрести товары по очень низким ценам, если возьмут их в количестве, превышающем их текущие потребности (например, упаковку туалетной бумаги из 24 рулонов).
Наконец, потребители могут сделать покупки, не выходя из дома, получив благодаря Интернету доступ практически ко всем товарам мира. При этом они совсем не потратят времени на дорогу, но будут долго ожидать доставки и заплатят за дополнительное обслуживание (стоимость доставки может быть включена в цену или выделяться отдельной статьей).
Мы нарисовали комбинированную карту потребления («Альтернативные способы делать покупки»), т.е. шагов, необходимых для получения той же корзины продовольственных товаров в магазинах разного формата, а также подсчитали затраты времени потребителя, его транспортные расходы и стоимость самой корзины.
Карта и график делают очевидным простой факт: сегодня, выбирая между магазинами разного формата, потребители вынуждены чем-то жертвовать, чтобы добиться оптимального соотношения между ценами на товары, их ассортиментом и затратами своего времени и нервов. Посещение крупного магазина с низкими ценами и большим выбором товаров отнимет у потребителя больше времени, а в самом маленьком магазине он сэкономит время, но потратит больше денег, и выбор будет весьма скромным.
Существующие возможности приобретения товаров заставляют потребителей чем-то жертвовать — либо временем, либо деньгами, либо разнообразием. Большинство розничных торговцев против этого не возражают и, похоже, исходят из того, что покупатели в конце концов выбирают для удовлетворения своих основных потребностей магазин какого-то одного формата. Потребитель, чувствительный к цене (вероятно, с доходами ниже средних), тратит время на посещение магазина-склада, а потребитель, чувствительный ко времени (вероятно, с доходами выше средних), тратит деньги в небольших универмагах или в интернет-магазинах. Поскольку розничные торговцы, вероятно, думают, что чувствительных к цене больше, чем чувствительных ко времени, в последние 20 лет основные инвестиции в сфере розничной торговли делались в строительство еще более крупных магазинов-складов и гипермаркетов. Правы они или нет, но на долю этих магазинов приходится основная часть всех потребительских расходов.
Более того, эта тенденция затронула все категории товаров повседневного спроса. Основная часть продаж книг в США приходится сегодня на долю всего нескольких разветвленных сетей очень крупных книжных магазинов, например Barnes & Noble, а также интернет-магазина Amazon. Подавляющее большинство лекарств продается всего несколькими сетями аптек еще большего размера, такими как CVS. Популярность «независимых» книжных магазинов и аптек за углом неуклонно снижается.
На самом деле розничная торговля до самого последнего времени настойчиво пыталась выжать максимум из развиваемой сторонниками массового производства идеи экономии за счет масштабов (с помощью все более крупных магазинов и все более крупных закупок у поставщиков) в попытке минимизировать затраты и максимально расширить ассортимент. Позаимствованная у промышленных предприятий (которых сегодня вообще-то становится меньше) логика массового производства была перенесена в торговлю, в результате чего появилось «массовое потребление». Похоже, эта логика также исходит из того, что один самый дешевый формат магазинов в итоге отвоюет чувствительного к цене потребителя у остальных («Магазины-склады всего равно победят, а где же мне лучше делать покупки, в Sam’s Club или в Costco?»). Вероятно, она также основана на суждении, что масштабы постепенно приведут к сокращению количества компаний, управляющих магазинами доминирующего формата («А может, останется только Wal-Mart?»). В результате и критики, и сторонники магазинов крупных форматов одинаково ожидают наступления «мира Wal-Mart» — века действительно концентрированного, стандартизированного массового потребления. Антиглобалисты прогнозируют такое развитие событий, при котором во всей мировой розничной торговле будут царствовать только несколько крупных игроков.
Интересно, что это видение становится все более популярным даже несмотря на то, что производители предлагаемых в гипермаркетах товаров все охотнее берут на вооружение методы бережливого производства. Небольшие предприятия в сочетании с бережливыми логистическими системами способны надежно и часто поставлять мелкие партии более разнообразных товаров во множество пунктов, не увеличивая затраты.
Так обязана ли розничная торговля действительно идти путем массового потребления? Неужели останется всего лишь один формат магазина, в котором мы будем приобретать все, в чем нуждаемся? И неужели мы всегда должны будем чем-то жертвовать — возможностью выбора, деньгами или временем? Логика массового потребления говорит «да», но логика бережливого потребления — «нет». Давайте посмотрим почему.